Moderní reklama

Umění zaujmout

Don E. Schultz

Dnes vráceno


Copies Bound volumes
Loading copies
Document is not available No copies Document has no bound volumes
Citation
Related
All parts
Contents
Obsah Předmluva k českému vydání...................................................... 17 Předmluva....................................................................... 19 Úvod............................................................................ 21 Klíčem к devadesátým letům je jednotná marketingová komunikace .... 21 Reklamní plán se stává dynamičtějším než kdykoli předtím ................... 22 Reklama: obchodní poselství o výrobku ...................................... 23 Reklama: náhrada osobního prodeje........................................... 23 Reklamní kampaň............................................................. 24 Co je to reklamní kampaň ................................................... 26 První krok.................................................................. 26 1. Marketing, marketingový plán a reklama....................................... 29 Co je to marketing?......................................................... 29 Počátky marketingu.......................................................... 30 Marketing v organizaci...................................................... 31 Marketingové plánování...................................................... 34 Obchodní poslání........................................................ 34 Analýzy prostředí....................................................... 35 Cíle organizace......................................................... 35 Všeobecně použitelné strategie.......................................... 35 Marketingové programy .................................................. 36 Realizace .............................................................. 37 Zpětná vazba a kontrola................................................. 37 Plánování marketingu.................................................... 37 Prvky marketingu, které mají zvláštní význam pro plánování reklamy .................................................. 38 Analýzy marketingového prostředí........................................ 38 Trhy se spotřebním nebo průmyslovým zbožím ............................. 41 Konkurence.............................................................. 41 Určení cílového trhu.................................................... 41 Etapy životního cyklu výrobku........................................... 42 Marketingový mix........................................................ 43 Marketingový plán........................................................... 44 Plán propagace.............................................................. 47 Propagační mix.......................................................... 47 Potřeba jednotného programu marketingové komunikace......................... 48 Reklamní plán............................................................... 48 Marketingové a reklamní organizace.......................................... 49Struktura marketingové organizace............................................. 50 Reklamní agentura ............................................................ 53 Typy reklamních agentur....................................................... 57 Média, dodavatelské a podpůrné firmy ......................................... 57 Reklama: investice nebo výdaje? .............................................. 58 Shrnutí: Jak jde dohromady marketing s reklamou............................... 59 Případové studie.............................................................. 61 Bossy Products............................................................ 61 AyreGard ................................................................. 63 2. Reklama jako způsob komunikace ................................................ 67 Způsoby pohledu na komunikaci................................................. 67 Individuální komunikace................................................... 68 Interpersonální komunikace ............................................... 70 Masová komunikace ........................................................ 75 Je vaše publikum aktivní nebo pasivní? ....................................... 78 Teorie působení reklamy ...................................................... 80 Behavioristická teorie.................................................... 81 Kognitivní poznávací teorie............................................... 83 Kognitivní přístup к působení reklamy..................................... 85 Tři způsoby uchovávání informací.......................................... 85 Vyhledávání, uchovávání a používání ...................................... 87 Hierarchický přístup к působení reklamy .................................. 88 Modely působení reklamy ve společnosti.................................... 93 Shrnutí: Jak působí reklama?.................................................. 94 Případové studie.............................................................. 96 Společnost Maverick Brewing............................................... 96 Kabelová síť "The Laugh's On Us" (Teď se smějme my) ...................... 98 3. Marketing, reklama a zákazník..................................................103 Co je to spotřebitelské chování?..............................................103 Typy zákazníků a faktory ovlivňující jejich rozhodování ......................104 Interní vlivy na spotřebitelské chování - potřeby a přání ................106 Externí vlivy na spotřebitelské chování ..................................108 Poptávka .....................................................................112 Typy poptávky.............................................................114 Životní cyklus výrobku ...................................................114 Přibližná poptávka trhu...................................................114 Typy kupního chování .....................................................116 Segmentace trhu...............................................................117 Metody segmentace trhu ...................................................118 Přístup a změny přístupu......................................................123 Ovlivňování přístupu .....................................................126 "Sada evokací" ...........................................................127Stanovení programu.......................................................128 Šíření inovace a osvojovací proces.......................................128 Další podpůrné vlivy na spotřebitelské chování ..........................130 Shrnutí......................................................................131 Případové studie.............................................................132 Potato Pouches...........................................................132 Nábor pomocí přímého marketingu..........................................134 4. Postup jednotného plánování reklamy...........................................137 Postup jednotného plánování reklamy..........................................137 Kaskádový přístup......................................................137 Reklamní plán................................................................140 Co je to reklamní plán? ...................................................142 Prvky reklamního plánu.....................................................143 Stručné shrnutí .........................................................145 Situační analýza ........................................................145 Marketingové cíle........................................................147 Rozpočet.................................................................147 Doporučení...............................................................148 Doporučení médií ........................................................150 Jiná doporučení nebo programy marketingové komunikace....................151 Doporučení pro podporu prodeje.......................................151 Public relations.....................................................152 Přímý marketing......................................................153 Vyhodnocení..............................................................154 Závěry ..................................................................155 Váš reklamní plán - pracovní verze...........................................155 Stručné shrnutí .........................................................155 Situační analýza ........................................................156 Marketingové cíle........................................................158 Rozpočet.................................................................158 Doporučení...............................................................159 Doporučení médií ........................................................162 Jiná doporučení nebo programy marketingové komunikace....................164 Vyhodnocení..............................................................167 Závěry ................................................................167 Některé typy pro sestavování plánu ..........................................167 Zdroje informací pro reklamu ............................................... 168 Shrnutí......................................................................171 Případové studie.............................................................172 Sidley’s Soft Drinks ....................................................172 Hytek Industries, lne....................................................1745. Průzkum - základ reklamní kampaně...............................................179 Proč provádět průzkum .........................................................179 Druhy výzkumu..................................................................180 Marketingový výzkum versus výzkum reklamy..................................180 Výzkum při plánování reklamní kampaně......................................181 Existující výrobek a výzkum nového výrobku ................................182 Návrh plánu výzkumu ...........................................................182 Určení potenciálních zákazníků, trhů a konkurence pro existující výrobek nebo službu.........................................184 Druhy nutných informací....................................................184 Zdroje informací...........................................................187 Extrapolace dat............................................................190 Užití marketingových dat к určení pozice na trhu ..........................191 Určení potenciálních zákazníků, trhů a konkurence pro nový výrobek nebo službu ..............................................192 Sekundární výzkum..........................................................193 Primární výzkum ...........................................................193 Shrnutí........................................................................201 Případové studie...............................................................202 Duotest....................................................................202 Family Food Station........................................................204 6. Výzkum reklamní strategie ......................................................207 Některé definice ..............................................................208 Kde začít .....................................................................208 Základní identifikace spotřebitelů napomůže určit reklamní strategii.........................................................209 Propracování výzkumu reklamní strategie........................................211 Výzkum mezi existujícími uživateli.........................................211 Výzkum mezi novými uživateli...............................................218 Hodnocení výzkumu reklamní strategie...........................................219 Kritéria pro hodnocení výzkumu ............................................220 Vymezení výzkumu ..........................................................221 Shrnutí........................................................................221 Případové studie............................................................. 222 Šampon NOILE...............................................................222 Replas Products, lne.......................................................226 7. Určení a formulace reklamních cílů..............................................229 Smysl reklamních cílů .........................................................230 Proč stanovovat reklamní cíle?.............................................230 Jak stanovit reklamní cíle.....................................................231 Obchodní plán firmy........................................................231 Marketingové cíle .............................................................233Pochopení reklamních cílů.......................................................234 Rozdíly mezi marketingovými a reklamními cíli...............................234 Faktory ovlivňující stanovení reklamních cílů ..............................235 Typy reklamních cílů ...........................................................236 Vybrané efekty tržeb, chování a komunikace..................................238 Stanovení reklamních cílů ......................................................239 Colleyův přístup DAGMAR.....................................................239 Doporučený přístup ke stanovení reklamních cílů pro získání měřitelných výsledků............................................242 Rozvinuté třístupňové hierarchické modely ..................................245 Některé praktické příklady .................................................249 Shrnutí.........................................................................250 Případové studie................................................................256 America Helps...............................................................256 Purr-fect Punch ............................................................257 8. Stanovení rozpočtu na reklamu a ostatní formy propagace..........................261 Jaké úkoly by měla plnit marketingová komunikace................................261 Pojem mezních ekonomických zisků................................................262 Tvorba rozpočtu, založená na efektech reklamy...................................263 Čeho může reklama dosáhnout ....................................................264 Odkud plynou peníze na marketing a reklamu......................................265 Co patří do rozpočtu na reklamu ................................................268 Jiné faktory ovlivňující reklamní rozpočet .....................................269 Nový nebo existující výrobek ...............................................271 Politika tlaku a tahu ......................................................271 Komplexnost výrobku a užitek výrobku .......................................271 Funkce účinnosti reklamy....................................................272 Konkurence, chaos a inflace médií ..........................................273 Kroky plánování a zavádění reklamního rozpočtu do praxe.....................273 Metody reklamního rozpočtování .................................................278 Poměr reklamy к prodeji (procento z prodeje) ...............................278 Poměr reklamy к ziskovému rozpětí (A/M).....................................284 Příděl na kus...............................................................284 Další příklady ............:................................................285 Pasivita....................................................................285 Multiplikátor inflace médií.................................................285 Konkurenční srovnání .......................................................285 Úkoly nebo cíle a úkoly ....................................................286 Metoda zbytku...............................................................288 Přehled historie značky ....................................................288 Modelování..................................................................288 Experimenty ................................................................289 Fixní částka................................................................289Jaká je ale správná cesta к rozpočtu? ...........................................290 Doporučené přístupy к přípravě reklamního rozpočtu existujících výrobků ........................................................290 Metoda ziskově plánovaného reklamního rozpočtu...............................291 Reklamní rozpočet nových výrobků.................................................293 Odhad očekávaného podílu na trhu.............................................293 Definování "stálé zásoby"....................................................295 Stanovení reklamních a propagačních nákladů .................................295 Rozdělení zdrojů rozpočtu mezi reklamu a podporu prodeje.....................297 Shrnutí..........................................................................299 Případové studie.................................................................300 Cristel Products.............................................................300 Easy As Pie Mixes............................................................302 9. Reklamní strategie - klíč к úspěchu reklamy.......................................305 Strategická a jednotná reklama ..................................................305 Některé pojmy důležité pro objasnění problému....................................307 Strategie je plánem postupu pro reklamní aktivity ...............................307 Co to vlastně reklamní strategie je? ............................................308 Reklamní strategie musí klást důraz na prospěšnost ..............................310 Formování reklamní strategie - doporučená podoba.................................311 Krok první - problém, který může reklama vyřešit......................312 Krok druhý - tvůrčí strategie ...............................................314 Závěrečná kontrola dokumentu o reklamní strategii ...........................320 Příklad jedné podoby reklamní strategie .........................................320 Klientův popis produktu .....................................................321 Krok první - problém, který může reklama vyřešit......................321 Krok druhý - tvůrčí strategie ............................................. 322 Který druh strategie zvolit......................................................327 Shrnutí..........................................................................328 Případové studie.................................................................330 T. White and Associates......................................................330 Health Heels ................................................................333 10. Od strategie к realizaci ........................................................337 Nechrne lidi reagovat na reklamu ................................................337 Zahájení ze špatného konce...................................................337 Posílení strategie výborným vedením reklamy .................................338 "Skvělý nápad" ..............................................................342 Jak přijít na skvělý nápad...................................................344 James Webb Young - "Technika na vytváření nápadů"............................349 Arthur Koestler - "Akt vytvoření nápadu" ....................................350 Edward deBono - "Horizontální myšlení" ......................................352Gordon - "Synektika, neboli výměna názorů za účelem vzniku nových nápadů"........................................353 Realizace "skvělého nápadu" ...............................................354 Reklama a sdělovací prostředky.............................................358 Jak posuzovat realizaci reklamy................................................362 Je reklama postavena na strategii?.........................................363 Bude provedení přitahovat to správné obecenstvo? ..........................363 Řekli byste vy osobně zákazníkovi totéž co reklama?........................363 Z pohledu prodávajícího nebo spotřebitele?.................................363 Je provedení reklamy jasné, kompletní, stručné a přesvědčivé?.........................................................364 Nezastiňuje provedení reklamy sdělení spotřebiteli?........................364 Nabádá reklama к akci?.....................................................364 Jste na reklamu dostatečně pyšní, abyste ji mohli ukázat někomu, kdo je vám blízký?......................................365 Shrnutí........................................................................365 Případové studie...............................................................366 Potato Flips...............................................................366 Silver Screen Videos ......................................................368 11. Předběžné testování reklamní kampaně ..........................................371 Testovat či netestovat ........................................................371 Zabránit katastrofě........................................................372 Testovat nové přístupy ke starým problémům ................................372 Vyhodnocení alternativních metod pro sdělení prodejního poselství značky ...........................................372 Stanovit míru dosažení reklamních cílů ....................................373 Zdokonalit navrhovanou reklamu před jejím použitím ........................373 Kdy předběžně testovat.........................................................373 Stadium konceptu ..........................................................374 Tvůrčí strategie nebo vysvětlení výhod produktu ...........................375 "Hrubé" stadium............................................................376 Finální podoba reklamy ....................................................376 Co měřit.......................................................................377 Porovnání s cíli měření ...................................................377 Výsledky musejí být měřitelné..............................................377 Měřený efekt...............................................................378 Jak předběžně testovat reklamu?................................................379 Test na cílovém trhu ......................................................379 Test sdělení konceptu, tvůrčích strategií a výhod..........................379 Testování hrubých a dokončených reklam.....................................380 Předběžné testování rizika ................................................385 Způsoby, jak se vyvarovat zaujatosti spotřebitele..........................386 Jak předběžně testovat reklamu - dostupné služby ..............................387Objektivní mechanické metody .................................................388 Tisk .........................................................................388 Vysílané reklamy..............................................................388 Prodejní testy ...............................................................390 V čem spočívá kvalita předběžného testování reklamy?..............................391 Přepracovat - anebo přijmout pravdu? .............................................392 Shrnutí..........................................................................393 Případové studie..................................................................394 Čaje Demeter .................................................................394 Metropolis Aquarium ..........................................................396 12. Plánování médií - optimalizace předání poselství .................................399 Měnící se svět médií..............................................................399 Stavební kameny médií: základní koncepce médií....................................400 Zásah (rating) ...............................................................400 Hrubý zásah ..................................................................401 Kumulativní příjemci..........................................................401 Náklady na tisíc příjemců.....................................................403 Efektivní dosah ..............................................................404 Rozdělení frekvence ..........................................................404 Vytváření mediální strategie......................................................406 Plánování médií a marketing...................................................406 Stanovení cílů pro média .....................................................407 Strategické problémy..........................................................409 Služby v oblasti výzkumu trhu a médií.......................................419 Výběr a koupě média...............................................................425 Televizní síť.................................................................426 Rozhlas..................................■....................................429 Spotřebitelské časopisy ......................................................432 Noviny .......................................................................433 Modely médií..................................................................434 Nový vývoj v oblasti médií........................................................435 Plán médií .......................................................................438 Struktura plánu ..............................................................438 Vyhodnocení plánu médií.......................................................438 Vzorový mediální plán - Goody Cereal ........................................ 439 Mediální plán Goody Cereal........................................................439 Shrnutí pro řídící pracovníky.................................................439 Cíle a strategie .............................................................440 Komentář к výchozí situaci....................................................440 Cíle pro média................................................................441 Mediální strategie ...........................................................441 Popis plánu.......................................................................445 Alternativní plány............................................................447Alternativa I................................................................447 Alternativa II ..............................................................448 Alternativa III..............................................................448 Umístění reklamy v místních televizích...........................................449 Případové studie.................................................................452 G & T Associates.............................................................452 CompStar, Ltd................................................................455 13. Podpora prodeje .................................................................459 Co je podpora prodeje?...........................................................462 Proč vzrostly investice do podpory prodeje? .....................................465 Změněný a měnící se trh .....................................................466 Podstata podpory prodeje zaměřené na spotřebitele .......................467 Podstata podpory prodeje zaměřené na obchod a maloobchod ................471 Co podpora prodeje může a nemůže dokázat ........................................474 Jak změnily podporu prodeje univerzální výrobkové kódy a jejich snímače.............................................................476 Základní strategie podpory prodeje pro výrobce...................................477 Podpora prodeje při strategii tlaku .............................................477 Rostoucí síla maloobchodníků ................................................479 Základní cíle podpory obchodu................................................479 Rozhodnutí v podpoře prodeje ................................................480 Taktiky strategie tlaku .....................................................481 Zákonná omezení podpory prodeje..............................................483 Rizika podpory prodeje.......................................................484 Podpora prodeje při strategii tahu...............................................485 Proč chtějí výrobci zaměřovat podporu prodeje přímo na spotřebitele ...................................................488 Myšlenka budování výsadního postavení značky u spotřebitele prostřednictvím podpory prodeje...........................489 Strategie podpory prodeje versus taktiky podpory prodeje.....................490 Cíle podpory spotřebitele........................................................492 Pochopení spotřebitelských segmentů pro podporu prodeje .....................493 Tři kritické charakteristiky spotřebitele....................................496 Taktiky při strategii tahu...................................................497 Rizika spojená se strategií tahu ............................................505 Plánování podpory prodeje........................................................506 Vyhodnocení programu podpory prodeje.............................................508 Začlenění podpory prodeje do reklamní kampaně ...................................509 Případové studie.................................................................510 RealCream ...................................................................510 Výrobky z obilnin Power Oats............................................ ЛР ' «. 'су r £ £ а 3 ; Pr*14. Přímý marketing ............................................................515 Co je přímý marketing? .....................................................516 Formy přímého marketingu ...................................................517 Direct response.........................................................517 Databázový marketing ...................................................524 Direct mail.............................................................524 Struktura přímého marketingu ...............................................528 Agentury pro přímý marketing............................................528 Dodavatelé a rozšiřovatelé seznamů......................................528 Jak funguje přímý marketing ................................................531 Informace je klíčovým prvkem............................................531 Určení cílů přímého marketingu .........................................533 Směřující dovnitř či ven? ..............................................536 Všechno začíná cílem ...................................................537 Klíčovým prvkem je seznam...............................................539 Obchodování se seznamy .................................................540 Nabídka ................................................................547 Distribuce nabídky přímého marketingu...................................548 Krátký pohled na telemarketing..........................................549 Sestavení zásilky pro direct mail.......................................550 Závěrečná fáze - provedení .............................................551 Vyhodnocení programu přímého marketingu ....................................551 Případové studie............................................................553 Stearns Food Market.....................................................553 Společnost Flush........................................................555 15. Vyhodnocení reklamní kampaně ...............................................559 Co měřit a proč.............................................................560 Srovnání cílů kampaně a dosažených výsledků.............................560 Některé problémy při hodnocení výsledků ................................560 Měření komunikačních efektů.............................................561 Měření reklamní kampaně ....................................................565 Souběžné hodnocení......................................................565 Test prováděný po skončení reklamní kampaně.............................567 Výzkumné metody pro vyhodnocení reklamní kampaně............................568 Jednotlivé metody měření výsledků kampaně ..............................569 Techniky agenturního výzkumu a výzkumu na zakázku ......................572 Vyhodnocení hodnocení.......................................................576 Je skupina reprezentativní? ............................................576 Rozuměli respondenti kladeným otázkám? .................................576 Jsou závěry vyvozené z kampaně adekvátní? ..............................576 Byla skupina dostatečně velká? .........................................576 Marketingový test ..........................................................577 Proč používat zkušební trhy? ...........................................577Typy zkušebních trhů.......................................................577 Jak vytvořit zkušební trh..................................................578 Plánování zkušebního trhu..................................................578 Problémy zkušebního trhu ......................................................580 Pokusná území a kontrolní skupiny..........................................580 Vyhodnocení zkušebního trhu................................................581 Shrnutí........................................................................582 Případové studie...............................................................583 Koňak Fleur de Lis.........................................................583 Carson Publications........................................................585 16. Jak příští prezentaci dovést к vítěznému konci.................................589 Prezentace: transcendentní médium..............................................589 Co prezentace je a co není ....................................................590 Osm zásad, které byste si měli dát na nástěnku ................................591 Přednášející: definuj sám sebe.................................................600 Otázky ve vaší mysli ..........................................................602 Dodatek............................................................................605 W. K. Kellogg Company..........................................................605 Použitá literatura.................................................................655 Rejstřík...........................................................................657
Detail
MARC
Field Ind Field content
leader -----nam-a22------a-4500
1 kpw0116619
3 CZ PrSKC
5 20120806183535.0
7 ta
8 010824s1995 xr ||||||||||u0|0|||cze||
20 ## $a 80-7169-062-7
41 0# $a cze
44 ## $a xr
100 1# $a Schultz, Don E.
245 10 $a Moderní reklama : $b Umění zaujmout / $c Don E. Schultz
250 ## $a 1.vyd.
260 ## $b Grada, $c 1995 $a Praha
300 ## $a 668 s.
504 ## $a Lit.s.655. Rejstř. Obr.,tb.,graf.
653 ## $a moderní reklama
653 ## $a reklamní kampaň
653 ## $a marketing
653 ## $a prodej
910 ## $a BOD006
964 $a reklama -kampaň -komunikace marketingová -strategie -cíle -plánování
1089 $d 0 $z SUP
Loan history
{{$parent.item.lendDate | jpDate:'d.M.yyyy'}}
{{$parent.item.endDate | jpDate:'d.M.yyyy'}}
{{$parent.item.state | loc}} by user {{$parent.item.user | loc}}
Item {{$parent.item.exemplar | loc}}
Dept {{$parent.item.department | loc}}
Processing history
Permanent link